告诉你营销真功夫（二）

添加日期：2011年10月29日 阅读：805

    顾客价值提炼也有5个原则:
    (1)具有规模开发价值;
    (2)独特清晰,具有竞争优势和高溢价能力;
    (3)价值可以实现交付和成本可控;
    (4)*优性价比;
    (5)价值趋势明显。
    例如:某餐饮企业提出了“制造好味道”的顾客价值主张,那么首先要解决价值的衡量和交付的问题,多好才能成为“好味道”,顾客的体验如何呢?如何才能区别开其它餐饮企业制造出好味道呢?它的成本会有多高?顾客愿意为此多支付多少呢?为实现这一价值,会牺牲其它的顾客价值吗?这样做值吗?顾客是不是越来越重视饭菜的“味道”呢?如果这一切问题的答案都是积极的,那么这一顾客价值主张就是非常成功的。
    3、确定价值交付模式
    前面的2项内容都是做基础,目标市场接受了价值主张,营销者同买家进行了溢价交换,才算是真正实现了“卖”。价值交付是营销中一个*基础也是*重要的环节。价值交付的核心是按照设计的价值主张进行完全交付。交付少了,顾客的满意度会降低,企业或项目的信誉会受损。交付的多了,企业或项目就破产了。所以,价值交付的工作决不容轻视。我在这里整理几种价值交付的实践准则。
    (1)定价体现价值满足的等级;
    定价基本体现顾客价值,顾客基本认可;
    定价略低于顾客价值,顾客比较满意;
    定价明显低于顾客价值,顾客超满意。
    (2)做好企业员工或项目团队管理;
    企业的价值主张实际上是对目标市场的承诺,企业员工或项目团队是传递和交付这一价值的第*道环节,如果企业或团队都无法正确的向下游客户传递,那么到*终顾客接受到的价值就会打折扣或变形。造成了你说的和你做的不一样,伤害了顾客的满意度。所以,企业必须统一员工或项目团队的言行,制定严格的执行标准和考核制度,用顾客体验来考核价值传递链上的各个环节。
    (3)渠道既是交付手段,也是价值的形象体现;
    渠道策略是营销4P之一,现在是品牌和渠道的天下,在产能充足或过剩的今天,渠道成为影响顾客购买的瓶颈因素。设计和掌控同企业推广战略相匹配的渠道策略,成为现在很多企业或项目的核心工作。在渠道模式上,可以进行优化组合,有实力的企业可以进行渠道创新或再造。我向大家提出的一点是企业在进行渠道设计时,不但要考虑渠道的交付功能和性价比,还必须评估渠道客户是否能够实现企业或项目设计的顾客价值。
    在项目选择渠道组合时,必须要运用“高位”渠道进行形象塑造,这有利于提升和增强项目在目标顾客心目中的价值感受。这是营销中的一个恒定的准则。
    4、研究产业链,开发经营战略
    在真正的营销者眼中,战略不仅仅是市场的开发和竞争战略。
    一个项目或企业要想营销成功,“卖”的好,“卖”的持久,必须关注项目和企业的经营战略,这是商业战略的根本。经营战略指的是在实践中对企业和项目的关联资源进行整合、优化组合和竞争分配,是指对产业链的战略布局。经营战略是实践战略,所以,不同行业或相同行业,也会有截然不同的经营战略。但基本上也可以分为4种倾向或多种组合:
    (1)布局上游资源
    (2)提供产品
    (3)技术和装备服务
    (4)销售
    很多营销人对经营战略比较陌生,以为营销和经营战略没有什么关系。在很多行业内,竞争理念仍旧还停留在产品和销售上,这是一种短视行为。关注和利用好产业的经营战略,无论对于产业链中什么位置的企业都是必须的。失去对这一根本战略的掌握,企业的地位就无法得到稳固和保证。营销的意义也就不存在了!
    5、竞争理念与战略
    这个世界,哪里有市场,哪里就有竞争。营销者要想赢得项目或企业的利益和目的,就不能无视竞争者的存在,在营销者境界里,竞争是森林中结伴同行的探险者,既会争抢发现的食物和其他装备,也需要共同鼓励,共同抵御豺狼虎豹。大家的共同目的是活着走出森林;共同的策略是尽量多吃到食物,多保存体力;共同的威胁是外界环境;共同的梦想是在走出森林时,对手基本被累死失去了同自己分享幸福生活的能力。
    在市场的竞争世界里,也同样存在着这样的理念与策略。我把它归为三种理念和三种战略,简称周剑3-3竞争法。
    三种理念是:
    (1)结伴同行,共同做饭,共同吃饭。
    (2)在他人的碗里抢饭吃。
    (3)自己种菜,自己做饭,自己做碗,自己吃!
    三种策略是:
    (1)吃*多,争当第*。
    (2)吃的饱。
    (3)吃的好。
    这些理念和策略也可以经过排列组合,组成项目或企业的竞争实践策略。
    例如:中国知名的几家交友网站,《世纪佳缘》、《百合网》和《珍爱网》的战略就是非常典型的3种类型。三者*初的理念是结伴同行,共同做饭,做大网上婚恋交友市场,然后共同吃饭。但企业的经营战略却有明显区别,《世纪佳缘》是要吃*多,争当第*;《百合网》是要吃的好,在细分市场上,吃香喝辣的;而《珍爱网》是在这个大市场中尽量吃饱,别饿着。各个行业和市场中,这样的例子有很多。
    还有,市场在不同的阶段,也影响着企业采取什么样的竞争理念。在导入期,企业会选择共同做大市场的理念;进入发展期,企业的经营活动开始向抢饭吃过渡;而在成熟的市场中,基本进入垄断竞争的阶段,企业会选择对是市场进行细分,自己做饭自己吃的经营理念。
    6、投资理念和商业模式
    营销既然是结果导向,那么营销者必然是“老板”思维。所以,在完成了市场划分之后,营销者就需要明确项目或企业的投资理念和商业模式,虽然这不全是一个营销人员的职责。但是作为一个项目的负责人或企业负责人,实际上也必须是一个营销的高手。而营销者要想成为真正的高手,也必须在实践中有能力支持项目的投资理念和商业模式。
    三种基本的投资理念和商业模式:
    (1)买鸡卖蛋
    一般的实业投资,买来设备,源源不断的生产市场上的需要的产品。例如:生产和销售型企业。
    (2)买蛋卖鸡
    买来别人的产品,经过孵化、升级、包装,再卖给别人。例如:OEM类的企业,代理商,金融投资者等。
    (3)买鸡卖鸡
    买来别人的产品,高价卖掉。例如:经销商,渠道商,证券商等。
    对于营销者来说,对买鸡卖蛋的企业,营销有两个重点,第*种鸡要卖好,第二蛋要卖好;在买蛋卖鸡的企业,要学会“借蛋卖鸡”,还要做好卖鸡的功课;在买鸡卖鸡的企业,选好鸡,找到卖鸡的路子,把鸡卖好就行,它的关键是找下家。明白了企业或项目的投资理念和商业模式,营销者要做的就是集中精力关注到如何去实现和提升模式的经济效益。
    7、市场推广战略
    营销的本质就是“卖”,卖就要“卖好”,卖好就要“吆喝好”。提炼出了具有企业或项目的独特顾客价值,下一步的工作就是要开展告知,让目标市场得到价值信息,并且确信接受企业或项目提出的价值主张。推广的手段有很多种,例如广告宣传、人员推广、事件宣传、口碑传播、微博推广等等。每一种手段中又有很多的推广策略,介绍这些策略的书籍很多,大家可以平时翻阅一些。我在这里提出三种市场推广战略,营销者可以通过这三种战略来制定和运用多种推广策略。
    (1)进行扩大推广;
    这一战略的设计是在于培育市场,企业掌握核心技术或竞争优势,对市场的前景充满信心。企业应该超前提出顾客价值,或扩大告知面,培育将来有可能成为目标顾客的潜在市场,并且打压竞争对手的成长空间,开展较为广泛的推广。饥饿营销法就属于第*种推广战略下的策略之一。
    苹果公司的产品在面市之前,就做足了市场的预热,对竞争对手的市场销售形成巨大的压力。
    (2)瞄准核心目标顾客进行推广;
    这一战略设计的目的是消费推广,然后再逐步实现培养市场的目的。当企业实力或市场规模不足或成长速度较缓时,或对短期的现金流要求较高时,企业一般需要采用这一推广战略。
    (3)广泛告知,精准推销。
    这是第*二种战略的组合。
    当市场成长较快时,有实力的企业一般需要采用这一战略。例如:快销品行业中,处于成长期和成熟期的市场就适合采用第*种战略。
    8、关注和重视顾客体验
    仅仅把项目卖给顾客,还不是营销工作的结束。营销是为了实现企业或项目的持续经营,营销者在推广和交付了顾客价值之后,必须要关注顾客的体验,并且用顾客体验来验证和考查整个经营活动的设计和执行。道理很简单,如果顾客体验不好,就意味着顾客的价值未被满足,那么经营活动的价值也就无法体现,营销者的利益和目的也就无法实现。
    所以,检验营销路径成功与否的*好标准是顾客体验。只有形成了良性的顾客体验,企业和项目的经营活动才能够持续进行,才能进一步实现所追求的利益和目的。
    测试顾客是否满意的方法很简单,直接提问你的顾客就可以得到答案。或者通过顾客聊天,产品论坛等方式,也很容易就知道了大部分顾客的消费体验。
    以上的八项是对营销工作内容的总结。在实践中,从第*项开始,截取任何一段都可以作为某一个商业项目的指导方针,满足某一种商业理念和模式的经营活动,大家可以仔细揣摩、考量。但是,只有掌握了以上所有的八项,才可以成为一个真正的营销高手。
    营销真功夫的修炼
    1、关注社会群体的价值观念、经济收入和结构组成的变化;
    功夫在诗外!营销也如此,营销是要满足消费群体的需求,所以必须关注社会群体在经济收入、价值观念和需求方式上的变化。必须保持引导或顺应市场的价值需求和需求方式的变化。否则,企业就会失去活力和长远的竞争力。
    2、关注社会投资趋势和价值热点;
    3、利用《告诉你营销真功夫》,多关注和分析研究各行业中,典型企业的商业模式和营销路径;
    4、多读书;读就一定要读进去,读透。不管什么类别的书都行,*好是经典的书籍。
    5、多思考;
    6、多出行;了解各地各名族的风俗习惯,社会主流意识,价值观念等;
    7、同媒体保持良好的接触和关系;
    8、行动起来。
    商业的真谛是实践,讲再多理论和方法,不去实践也是空谈,真正的营销功夫高手是在实践中出来的,绝不是从课堂和书本里学出来的。这也是《告诉你营销真功夫》对营销的价值观。只有经历实践,并且不断的实践,才能*终修成正果。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-29 17:38:55

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