解读4P之：产品打天下

添加日期：2011年9月27日 阅读：892

    从营销理念上,我是无可救药的“产品派”,只是还没有达到“近视”的程度而已——有一种观点,将对产品的过分关注,称为“营销的近视”。所以如此,主要基于两个方面的认识。
    无与伦比的产品价值
    第*,任何创意或者对顾客需求的理解,*终都必须物化在产品上。可以说,无论是企业的能力,还是企业的智慧,*终都必须落实在产品上,才具有真正的营销意义。
    简而言之,营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值,发现顾客价值,*终通过产品为顾客创造价值,产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后,余下的就是推广和销售。
    不断会出现这样的辩论:营销和销售哪个更重要?其实,这都是没事找事,故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来,哪里去找真理?
    第二,企业的竞争力,首先是产品力。一个企业的发展历史,从一方面看,是研究需求、满足需求、应对竞争的历史;从另一方面看,是产品不断更新换代、打造产品力的历史。
    支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司,根本原因就在于产品不争气。受技术、创意和资本实力的限制,我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿,本质上仍然是模仿,比起原创来,依然是不可同日而语的。
    “郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事,也许他们真不知道,也许他们揣着明白装糊涂——中国企业不是不会卖芭比娃娃,而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前,你除了替别人代工之外,还能如何?拒绝制造?那不也成了另一种意义上的义和团?
    市场是由需求构成的。顾客*终关注的是产品,而非技术、企业形象、品牌。技术是决定产品的因素,相反,企业形象、品牌反倒是顾客对企业产品长期评价的结果。
    产品打天下的两层含义
    1.打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿无法超越的产品。
    美国汽车曾经称霸世界,随后,德国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是,曾经让美国人引以为傲的汽车工业,已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位,美国国会还是拿不定主意:到底是救还是不救?
    韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车,虽然畅销,但仍然无法进入汽车强国之列。
    德国注定要称霸世界。这有什么办法?谁用谁知道。
    许多企业所谓的产品创意,无非是拼凑,而缺乏创意,就谈不上什么创造、创新。我认为,创意一个成功的产品,须过三关:产品概念关、商品概念关和沟通概念关。
    首先,通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要,形成产品概念,并有效实现产品化。
    道理很简单,没有鲜明的产品概念,产品研发就无法实现超越。同时,也只有将产品概念*终落实在产品上,才有现实意义。猫人提出时尚、性感内衣的产品概念,毫无疑问,这是它走向成功的关键。但它能够获得成功,则在于它*终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。
    许多企业因策划部与研发部无法有效沟通,使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果——策划的是龙种,制造出来的是跳蚤。主要原因是没有根据企业和行业提供的可能,将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标。
    在产品化方面,涉及功能与品质决定、色彩选定、式样选定、规格选定、分量选定和原材料选定。所有这些都与需求和竞争有关系,都不是技术人员能够确定,必须由策划者确定。*低限度,需要策划者与研发方面的**共同确定。
    其次,形成商品概念,并有效实现商品化。
    事实上,无论企业多么努力,*终出来的产品,由于受到方方面面的制约,与产品开发目标总会有一定差距。因此,产品样品制造出来后,创意工作仍然需要继续下去,那就是根据样品创意商品概念。在现实中,策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。
    商品化大致包括下列因素:目标顾客、产品/品牌定位,以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、通路策略。一个产品可能所有人都喜欢,但只有与目标顾客关联起来,才能去谈相应的营销策略。我们经常讲产品力,事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢,产品力极强,但价格让绝大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标,岂有不出问题的?
    再次,形成沟通概念,并有效实现信息化。
    大规模营销的前提是实现商品的信息化,只有如此才能实现大规模沟通。商品的信息大致包括下列工作:命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等。这些问题都策划到位了,你的产品就有可能真正成为会说话的产品,更进一步,还有可能成为“让推销成为多余”的产品。
    2.成功完成面对目标顾客的大规模推广。
    超级企业,比如跨国公司的产品推广,相对简单。因为它们拥有强大的资本实力、品牌忠诚度和完善的销售网络。这也是当它们进入新市场,需要进行长时间市场培育的原因。当然,在正常情况下,它们的产品推广较为简单。因为它们基本上掌握着全球范围内的话语权。它们对市场的教育和引导,已经日常化。
    而即使是*优秀的中国企业,情形也要复杂得多。我们处于产业链的相对低端。所以,我们必须随着产品的升级,不断教育新的顾客,需要从认知开始,到接受,到满意,再到建立忠诚,这是一个极为艰难的过程。人家是卖产品,而我们需要“卖”一系列的东西。更具挑战性的是,人家是驾轻就熟,我们还需要不断摸索。
    我们即使是在中国市场上,仍然处于劣势,面对全球市场,我们需要做的工作就更多。我们营销全球市场,甚至比在中国市场上推动产品升级,更为困难——而仅仅如此,我们尚且力不从心。所以,面对全球化这个课题,我们面临两个层次的考验:一是如何从中国制造迈向中国创造;二是如何从世界制造工厂迈向世界营销工厂。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-27 16:19:35

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