打造品牌界面的六个关键词

添加日期：2011年9月27日 阅读：793

    网络的品牌塑造必然不同于现实,网络的数据是不可直接感知的,网络销售的核心数据,具体的物理形式只有订单进入生产和物流环节才产生,再加上数据的抽象性,网络品牌的塑造与传统领域必然遵循不同的逻辑。
    这个逻辑的基础是基于数据的特点而设计的,同时又要满足人具象思维的需求。因为网络销售的过程是一个虚拟还原的过程,先要将具象的物体抽象为适合网络语言的数据,通过数据的展示在消费者头脑中构建具体产品的形象,然后再接触到实际产品的一个过程。所以,网络的品牌构筑就必须抓住整个虚拟还原的关键节点(品牌界面,又称接触点)。
    界面的设计思想决定着企业的运作基因,界面的结构必须满足不断求新、求变消费者需求的改变,它必须满足以下几个关键要素。而速度是每个步骤追求的**目标。
    定位
    网络时代大象和蚂蚁都是一样的,在平坦的竞争环境中企业面临来自全球对手的压力,地缘优势已经一去不复返了。因此企业需要谨慎选择自己的战略行为,更加聚焦于自己的核心能力,通过整合来实现企业规模和利益的*大,更是通过整合来突出自己的核心。
    比如ZARA,可以说与我们的山寨选择同样的战略方向,所**不同的是,ZARA通过全方位的供应链整合来不断强化自己快速复制的能力,通过以快打慢*终实现虎口夺食。而很多我们的企业,稍有规模便开始了多元化,看到别人赚点钱就开始眼红,*终不是在竞争中倒下,而是被自己的野心所拖垮。
    所以,企业要触网的第*件事就是定位,一方面要分析竞争环境,更要深刻的分析理解甚至是挖掘消费者的心智逻辑,企业要明白一件事,自己不仅仅需要给消费者带来利益,更要为消费者创造价值引导消费,这样企业才能保持竞争优势。而后者才真正是企业定位竞争优势的核心。
    细节
    世界原本是碎片化的,人们为了理解它,就用大脑的思维逻辑对世界进行描述,并且加上了感情色彩。唯有细节,才是网络生活的实质。
    对于虚拟的网络世界,消费者由于接触的不是具体的实物产品,而是问题、声音和图像,因此企业必须寻找到一种手段,将消费者所关心有关产品的所有问题抽象成为消费者可感知的数据。比如淘宝的竞争又称之为图片大战,就是因为消费者是通过产品的图片来感知形象的,而细节的感染力决定了消费者的购买动力。
    用抽象的数据感染消费者,优秀的设计和构图可以达到与消费者的潜意识进行沟通的效果,通过形象的语言讲述产品的专业知识,卡通、微观放大、示意甚至比喻,多种手段挖掘和完善产品的立体形象,*终在消费者大脑中还原成为真实。
    小众
    因为网络是平坦且永无边际的,要想在无界的领域取得成功就必须自己先清晰行为的边际,“给我一个支点我就能撬动地球”,而这个支点就是小众。
    流行一开始总是反潮流的,它是某些意见**独享的一种优越感。继而,膜拜**的外围人群开始模仿,以显示自己的品味与大众不同,流行的范围扩大了。然后,“从众心理”开始发挥作用,越来越多的普通人加入到流行当中,*终变成全社会的流行。
    从另一个方面来说,面对大众的营销是不聚焦且成本昂贵的。
    细胞
    网络企业面临的蝴蝶效应更加明显,因此必然不同与传统企业,它不是重工厂模式,而是在控制核心资源的整合模式。为了保证灵活与可扩展性,普遍采用一种细胞式生产的方式,以确保一旦销售大幅度增长时,可以随时增加临时工或交给众多合作的外发工厂直接生产。
    事实上,这种细胞式作业模式已经浸入到互联网的每一个环节,从创意到销售,很多都是由一个个独立的细胞来完成,通过社会资源的整合让供应链保持通畅。
    另一方面,细胞不仅仅是保证攻击的手段,同时也是化解风险的避风港,网络蝴蝶的能量是让人无法预估的,通过细胞构造以及细胞之间的有机联系,才能支撑起整个互联世界的庞然大物。
    焦点
    数字时代已经将人变成了代码,传统的情感网络已经被取代。对于传统企业而言,争取消费者的手段是创意加传播,但进入网络时代,竞争的核心就是创意,且是持续不断的创意。只要有优秀的创意,就可以在网络争取到相当的资源,然后利用全社会的力量去实现。
    因为虚拟的网络不具有现实世界的黏性,要吸引消费者的注意力,就必须持续创造焦点。需要注意的是,焦点的核心是持续的创造焦点,而不是传统企业所谓的事件营销,它需要企业绞尽脑汁寻找每一个细微之处的突破,从私奔体到淘宝体,每一个微小之处的创造都是这个大厦的基石。
    变化
    对于网络而言,**不变的就是永远的变化,这是永无超脱的魔咒。这个毋庸多言。(作者系南开大学跨国企业研究中心客座教授)顾客界面的核心要素是那些能达成“关系”、实现“互动”的要素,无论是传统企业向线上发展还是线上企业向传统渠道拓展,这都是判断品牌管理是否有效的重要依据。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-27 16:18:31

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