活动营销的企划与实作

    添加日期:2008年10月5日 阅读:3518

        活动营销是目前医药营销运作行之有效的一种模式,可分为大型活动营销、城市社区活动、城市健康沙龙(讲座)、乡镇活动等形式。相对成熟的营销案例,如蒂达的大型活动营销、步长的社区活动、杜仲降压的健康沙龙、络欣通的乡镇活动等等。
    活动营销在企划环节和执行环节,应特别注意几个问题:
    首先,活动营销应该兼顾四个目的。我在一篇文章里,谈到活动营销的四个目的,即:即时销售、扩大宣传、病历培植、回报社会。营销是一个系统工程,不能孤零零地为了活动而搞活动。活动营销应该左顾右盼、承上启下,是对前期营销工作的自然延展,又是对后期营销工作的坚实的铺垫。
        其次,寻找合适的活动切入点,设计活动内容。即为什么搞活动,搞什么样的活动。比如说答谢患者呀、回报社会呀;比如说搞发明人患者见面会呀、义诊呀、赠送呀、优惠呀……等等。这里面存在的*大问题是,搞活动没有一个由头,上来不分青红皂白,就是降价。不可否认,降价策略确实有短时间见效的市场效果,但是长远而言,既损失了利益,又损坏了形象,即赔本又不赚吆喝,十分划不来。即使是搞让利,我仍然倾向于赠送。有几个原因,一、赠送药品对消费者和营销者概念是不一样的,对消费者是几十块钱的东西,对我们可能只是十几块钱,利益让度不是太大;二、老百姓用我们的赠送药品的同时,可能就不会用其它厂家的药品,这是营销中的占位策略;三、可以培植我们的患者群;四、*不济,就算我们回报社会,真诚服务了一把。、
        第三,做好活动的财务预算和销量预期。商人言利,活动搞不搞,根本取决于赚不赚钱,特别是大型活动投入相当大,风险自然也很大。要算算投入,算算产出(预期),看看是否合理、合算,再搞活动。
        第四,前期准备工作做扎实。准备工作除了一些硬件之外,主要是基础销量、品牌人群、广告沉淀、前期告知等四项内容,一定要做扎实、做到位。不打无准备之仗。
        第五,活动安排要流畅,要环环相扣。活动设计要有一个清晰的流程图,什么时间(when)、什么地点(where)、什么人(who)做什么事(what)。领导是**的,下属是明确的。在此基础上,留有人员机动。把握好节奏,保证场面既热烈,又不混乱。
    第六,做好善后工作。包括两大部分,一部分是现场善后,突发事件等;另一部分是活动的善后工作。活动及活动以后会出现一个销售的高峰期,同时也是一个突发事件的高峰期。其实,这是活动的后遗症。所以,我们要在稳定外部关系、加强病历沟通上多做文章。
    *后,我认为也*重要,活动要有一个总结,善始善终。搞活动不能像一阵风一样,过去了就让过去吧。活动可总结的东西很多,卖了多少货是*直接的总结,挣钱赔钱是一个*关键的总结,对以后的市场有哪些影响?挖掘了多少新患者?培植多少新病历素材?……一句话,总结我们以后怎么搞活动。

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