国内药企处方药营销的新变革

添加日期：2015年1月31日 阅读：1935

    袁则红：本报特约观察家、源濡企业管理咨询有限公司**顾问
    张善果：广西天天乐药业股份有限公司副总经理
    袁则红 M5+医生教育移动化
    国内处方药营销的两种方向正在浮现：其一，与大的经销商实现资本联盟；其二，步长模式。
    严格说来，步长模式并不复杂。其过去是中央集权做所有的预算、推广和人员配置；但如今，是将销售的权利结构下沉，调整到省一级，由省决定整个地区的预算和人员配置，**要求则是必须完全企业的预定目标。借此，大大提升企业整体的积极性。
    众所周知，产品若无法进入医保或虽进入医保但不具备强竞争力，即便对员工进行再大的激励，也无法挽救销量下滑的命运。因为员工能做的，只是在有限的费用和资源下让市场规模*大化，此时，将权利下放到省一级，实行一省一策或有独立性的决策机制，企业共性占五成、地区差异性占五成，省级可以根据当地的差异性来制定*适宜的市场战略。就此看来，步长模式应当会逐步走向全国。换言之，步长模式将成为处方药营销的标准办法。
    这样的走向是有迹可循的。其实，中国医药行业的发展，就是美国或者日本的医药行业发展的一个替代，或者说大家的框架都是这样的。譬如，在美国，医药代表和医生的接触点非常少、**，日本的发展也是这种状态。也就是说，药代日后可能会回到纯粹的产品代言人这一角色，业界对他们的要求，是能够把产品的利益点讲得很清楚，同时能使之与当前的学术发展和趋势结合。因为，唯有产品契合学术发展的趋势，才能维持长期的发展和竞争优势。
    按照这样的趋势和路径来推演，意欲获得更好发展的企业，必须要先解决三个问题：一是产品力；二是了解政策走向和医疗机构的动向；三是更细化的内容，包括价格要合理、要做消费者教育、要通过新的技术手段与医生达成新的沟通模式。
    然而，不论时局如何发展，处方药营销的药房销售、医生处方、患者心智这三个核心接触点是不会改变的。
    药房销售、医生处方、患者心智是处方药营销的3个层级，药房销售是准入，医生处方是动销，患者心智是品牌。目录、集采模式、院方许可是左右药房销售的几个关键点；医生教育、临观数据、临床路径、处方指南、商业挂金、医保限价均可影响医生处方的推动力；实际疗效、毒副反应、药物成本、医保支付也是影响处方药品牌的核心。
    同时，有人讲2014的处方药营销实质上就是目录公关，我觉得有道理；也有人说未来的处方药营销肯定与医保支付的政策十分挂钩，这个观点我也支持。再结合处方药营销的核心基础，那么新的处方药营销的核心也就跃然纸上——目录Menu、疗效Match、医生教育Marketing、经济性Money、路径Method。
    不过，在M5之外，还要加上医生教育移动化。唯有如此，才能搭建起一个清晰的框架。是的，M5+医生教育移动化，这才是处方药营销的新变革。
    我们绕不开政府的采购，而这就决定了疗效好、价格低的产品在未来的不可撼动的地位；同时，随着总额预付或按病种付费改革的推进，路径的重要性愈发凸显，产品若无法进入“药物池”中，便会迅速被打败；而在医生教育上，随着以往与医生“亲密接触”的日子一去不复返，企业必须通过新的技术手段和医生沟通（医生教育正越来越移动化，以适应反商业贿赂的决心）。因为无论如何，在实际的处方药营销活动，医生处方始终是第*要素。
    但应当注意的是，目前企业在进行医生教育移动化时，可能走进了几个误区：一是认为医生教育移动化就是媒体化；二是盲目的移动化，如同电商般“为了电商而电商”，医生教育移动化也是“为了移动化而移动化”。
    张善果 战略驱动下的队伍建设
    尽管国内药企的处方药营销正处于探索期，但其中亦不乏业绩突出者。这是由于，目前中国仅公立医院就有24000家之多，还有众多的民营医院，因而为医院大单品的成长提供了渠道和土壤。
    以在广东的优质药企珠海星光制药为例，该企业的定位为中老年用药**。主要围绕老人容易高发的疾病，自己组建队伍进行研发。目前的主打品种为前列通瘀胶囊和解毒活血栓，就是锁定了“30岁就开始、40岁60%、50岁80%、60岁以上**”的男性前列腺问题，既是全国**品种，也是中药保护品种。
    尽管起步较晚，该企业目前的市场发展态势却是相当好，做市场一步一步，踏踏实实，不仅学术服务得到了医院的认可，消费者也对服务很接受。那么，珠海星光制药的运作模式具有怎样的特点呢？
    据了解，该企业在医院先由医生选择患者免费试用，确定有效果后医院再进行销售。之所以会采取这一策略，是因为前列腺疾病是个复杂的疾病，需要长期用药，而作为一个疗效好药，自然是不用担心试用效果的。除此以外，其还进行了针对性的患者跟踪服务，企业自己培养了**型的售后服务人员（具有资质），真正为患者带来健康福音，同时还配有**团队全国巡讲——这些**或许并不一定是*有知名度的，但却一定是*实用的。
    对于处方药营销，有业内人士将其划分为三个层面的竞争：物价医保招投标等政府关系层面的竞争、企业内部营销管理层面的竞争和产品学术层面的竞争。若按此划分，整体上中国的处方药营销目前还是停留在第*个阶段。但这是个复合性的命题。事实上，对于众多规模不一、成长不一的企业，用这种非此即彼的阶段论，本身就不科学——有的企业可能处于内部营销管理提升阶段，但同时也正在进行招投标的竞争，在学术层面上也兼下功夫。而即便企业同时在做营销管理的强化和提升及学术准备，披着狼皮的羊还是只羊，改不了吃草的本性。
    坦白而言，目前多数企业都存在产品科技含量低、缺乏足够的学术亮点可供挖掘的尴尬，在此情况下，企业若想取得市场胜利，需要做的事情其实只有一件：战略驱动下的队伍建设。就此说来，企业一必须要设定靠谱的战略，必须要结合自身的情况；二必须要自建一支能征善战的队伍，众所周知，没有高素质队伍的支撑，医院营销的所有一切都是无源之水、无本之木。
    归根结底，要想从根本上打破国内药企难与外资药企争天下的格局，企业只有一条路：就是在营销基础上的研发递进。没有靠谱的产品，就没有获胜的可能性。但是在没有重磅品种的情况下，设定任何抗击、战败对手的策略都是不现实的，那样的结果不过是“杀敌1000，自损1200”罢了。说到底，企业还是要回归产品的本质，理性的分析，制定合理的战略，达成合理的结果，没有必要非要争得鱼死网破。市场**固然好，但是市场跟进者也有自己的精彩。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-1-31 9:39:20

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