品牌速成之独孤九剑（一）

添加日期：2010年6月25日 阅读：822

    论品牌策划，一定离不开市场环境，一定要看看中国的市场发展是怎么一回事，市场经济30年之总结得失，有人已经在做了，我以为是一个大大的好事。 
    七十年代末，市场经济开始影响我国，国防军“市场”这一现象在中国这一未开的处女地开始生根发芽，从1978年到2008年，30年的市场经济化，从品牌运营环境和营销规范环境发展来看，大致经历了： 
    春秋启蒙阶段；战国混战阶段；全民反思阶段；帝秦整合阶段。 
    从构建品牌和品牌经营的角度看，每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年过去了，过去的市场环境无法重来，过去的营销手段、品牌法则也不适用现在，不过我们仍无法回避。就是有了过去的尝试，我们才有了现在的手段和法则总结。 
    30年市场经济，我们认为，启蒙阶段看产品，混战阶段看广告、反思阶段看策划、整合阶段看战略民。这里无意对品牌建立的理论体系作深入的研究，只是从一个普通市民的角度，以轻闲的市场历史观，探讨这一市场大河中进行着的各种各样的品牌建设手段。 
    春秋启蒙阶段，是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段，原本是建立品牌的*好时机，然而历史事实是，在这六七年中，中国除了几个原有的计划经济中保留下来的企业外，还没有冒出几个新兴的品牌，因为在一个以国有企业为主导的年代，根本没有品牌建立的必要和空间，这时企业就是产品、产品就是企业，有的时候，地区就能代表一个产品甚至一类企业，比如“上海”。 
    度过了启蒙阶段，是一场市场混战，这时候外国教科书上的名词在中国全用上了，自建渠道、人海战术、大字报改成了印刷海报、上门推销、名人广告、公关事件、CI策略、体育搭车、广告标王，一时间热闹非凡，但是，不可否认，热是热了，闹也闹了，也是一时而起一刹而落，没有连贯的品牌策略，始终是没有沉淀，而能成气候的也只是几个能够长期坚持产品创新、坚持手段连续的企业，很难说这不是他们的幸运。 
    90年代末期，许多有想法的营销人士开始了反思，特别是随着太阳神、三株、巨人等的殒落，该用的都用过了以后，中国的营销还能做啥？家电价格大战后的低迷依旧，保健品行业风光不再，于是我们象神一样捧回来了科特勒，言必提整合营销。认为一“整合”就会成功，不过此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二个理论能说清的，在中国这样的5000年的文化影响下，中国的市场整合是要考验企业高度的品牌文化的，而整合就意味着更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更广的协调，能学得象的毕竟还是少数。 
    于是我的结论，由于中国市场经济的不成熟，中国区域差异大、市场竞争不平衡，未来三五年内，对于仍处于生存阶段的广大中小企业来说，精简有效的组合手段仍是企业重点品牌建设手段。 
    一个良好的品牌，意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力；要建立这样的品牌，需要多方组合： 
    第*，要建立适宜的产品品质体系，而不是漫无目标地要求高品质。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-25 11:07:01

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